Бюджет на Google Ads: як не злити гроші онлайн-магазину

Ви відкрили інтернет-магазин, завантажили 300 товарів, запустили Google Ads на 5 000 грн. і за два тижні отримали три замовлення. Знайома історія? Проблема рідко в самій рекламі. Частіше бюджет рахували «на око», а кампанію налаштовували за відео з YouTube.

Єдиної ціни на рекламу немає. Один магазин витрачає 8 000 грн. на місяць і окупає вкладення вдвічі. Інший спалює 50 000 грн. без помітного результату. Нижче розберемо, з чого складається бюджет, від чого залежить ціна кліку і як порахувати суму на старт. Усі цифри наведено для українського ринку.

З чого складається вартість реклами?

Багато власників магазинів вважають бюджетом лише суму, яку списує Google. Насправді статей витрат три, і кожна впливає на кінцевий результат.

Гроші за кліки

Це основна частина витрат. У пошуку Google Ви платите за переходи на сайт, а не за покази оголошень (модель CPC). Ціну кліку визначає аукціон: рекламодавці змагаються за ключові слова, і система щоразу вирішує, чиє оголошення поставити вище.

Інтернет-магазини зазвичай поєднують кілька типів кампаній: пошукові, торгові (Shopping) з фото й ціною товару, Performance Max і ремаркетинг. Ціна кліку й конверсія в них різні. Для більшості товарних ніш найшвидше окупається реклама онлайн-магазину в пошуку Google. Її бачать люди, що вже вводять запит на кшталт «купити кросівки Nike 42 розмір» і готові платити.

Оплата роботи спеціаліста

Налаштувати кампанію можна самостійно, ліцензія для цього не потрібна. Але перші 2–3 місяці самостійної роботи часто перетворюються на навчання за власні гроші.

Орієнтовні варіанти:

фрилансер: від 4 000–6 000 грн. за налаштування і приблизно стільки ж щомісяця за ведення;
агенція: фіксована оплата або відсоток від рекламного бюджету (найчастіше 10–20%);
штатний маркетолог: від 30 000 грн. на місяць, що має сенс для магазинів із бюджетом від 100 000 грн.

Додаткові витрати

Про них згадують останніми. Сюди входить товарний фід для Merchant Center (якщо CMS не генерує його автоматично), доопрацювання карток товарів, банери для медійної мережі та платні сервіси аналітики. На старті це може бути і 0 грн., і 10–15 тисяч, залежно від стану сайту.

Від чого залежить ціна кліку?

Двом магазинам з однаковим бюджетом один клік може коштувати 3 грн. і 30 грн. відповідно. Ось чому:

Ніша і конкуренція. За запит «купити iPhone 16» змагаються великі мережі й сотні дрібних магазинів, тому клік коштує 15–30 грн. Запит «мило ручної роботи з козячим молоком» обійдеться у 2–4 грн.
Регіон. Київ, Львів, Дніпро та інші обласні центри дорожчі за невеликі міста, бо там більше рекламодавців.
Сезонність. Перед Чорною п’ятницею, Новим роком чи 1 вересня ставки зростають на 30–50%. Шкільні рюкзаки в серпні та ті самі рюкзаки в лютому майже різні ніші.
Показник якості. Google оцінює за шкалою від 1 до 10, наскільки оголошення відповідає запиту, як часто на нього клікають і чи зручна посадкова сторінка. Вищий бал дає ту саму позицію дешевше.
Тип кампанії. Кліки з ремаркетингу та медійної мережі дешевші, проте купують після них рідше.

Уявіть два магазини дитячих автокрісел з однаковими ключовими словами. В одного середній клік коштує 12 грн., в іншого 7 грн. Різниця в посадкових сторінках: перший веде рекламу на головну, другий одразу на картку конкретної моделі з ціною, відгуками та кнопкою «Купити». Google бачить, що людина швидко знаходить потрібне, і знижує ціну.

Порада! Щоб орієнтуватися в цифрах ще до запуску, з’ясуйте середні ставки у своїй ніші та вартість налаштування контекстної реклами під ключ — про них можна дізнатися на сайті AdwService, де розписано, з чого складається ціна послуги.

Як розрахувати бюджет на старт?

Найпростіше рахувати від прибутку, а не від суми, яку «не шкода витратити». Візьмемо для прикладу магазин посуду.

Визначте середній чек і маржу. Нехай чек становить 1 200 грн., а націнка 30%. З одного замовлення магазин заробляє 360 грн.
З’ясуйте конверсію сайту. Якщо реклами ще не було, беріть 1–2%, це типовий показник для e-commerce. У нашому прикладі 1,5%.
Порахуйте допустиму вартість замовлення (CPA). Вона не повинна перевищувати прибуток з продажу, тобто 360 грн.
Виведіть максимальну ціну кліку: 360 × 0,015 = 5,4 грн.

А тепер реальність. У ніші посуду клік коштує в середньому 7–9 грн. При ціні 8 грн. одне замовлення обходиться в 533 грн., тож кожен продаж через рекламу приносить збиток.

Що з цим робити? Варіантів кілька:

піднімайте середній чек за допомогою наборів, супутніх товарів і безкоштовної доставки від певної суми;
покращуйте конверсію: швидке завантаження, зрозумілий кошик, оплата частинами;
переходьте на дешевші вузькі запити («чавунна сковорода 28 см з кришкою» замість «сковорода»);
враховуйте повторні покупки. Якщо клієнт за рік замовляє тричі, перше замовлення можна продати й у нуль.

Тепер залишається помножити. Для 50 замовлень на місяць при CPA 533 грн. потрібно близько 26 650 грн. рекламного бюджету.

Увага! Не розпорошуйте малий бюджет на десяток кампаній. Кожна кампанія має збирати щонайменше 100–200 кліків на тиждень, інакше не буде даних для висновків. Для невеликого магазину у вузькій ніші на старті зазвичай вистачає 10 000–15 000 грн. на місяць, у конкурентних нішах (електроніка, одяг, косметика) закладайте від 25 000–40 000 грн.

Де магазини найчастіше втрачають гроші?

Більшість злитих бюджетів має одні й ті самі причини. Перевірте свій акаунт за цим списком.

Немає відстеження конверсій. Без GA4 і коду конверсій Google оптимізує кампанії під кліки, а не під продажі. Налаштуйте передачу покупок разом із сумою замовлення ще до запуску реклами.
Широка відповідність без мінус-слів. Ви рекламуєте сукні, а оголошення показуються за запитами «як пошити сукню» і «викрійка сукні безкоштовно». Уже в перший тиждень відкрийте звіт «Пошукові запити» і додайте мінус-слова: «безкоштовно», «своїми руками», «б/у», «olx», «викрійка».
Усі товари в одній кампанії. Кавоварки за 25 000 грн. і фільтри за 150 грн. з однаковою ставкою дають хаос у статистиці. Розділіть асортимент за маржею та ціновими сегментами.
Трафік на головну сторінку. Людина шукає конкретну модель, а потрапляє на банер з акцією. Ведіть рекламу на категорію або картку товару.
Реклама товарів, яких немає в наявності. Клік ви оплатили, а покупець бачить «Немає на складі» і йде до конкурента. Налаштуйте автоматичне оновлення фіду хоча б раз на добу.
Паніка через тиждень. Автоматичним стратегіям Google потрібно 2–4 тижні на навчання. Щоденні зміни ставок і бюджетів щоразу відкидають кампанію на початок. Дайте їй попрацювати, а зміни вносьте раз на 7–10 днів.
Незручна мобільна версія. Понад 70% трафіку інтернет-магазинів надходить зі смартфонів. Якщо кнопка «Оформити замовлення» ховається за спливаючим вікном, гроші на кліки фактично йдуть у нікуди.

Порада! Раз на місяць переглядайте звіт за годинами та днями тижня. Буває, що після 23:00 кліки йдуть, а замовлень немає зовсім. Зниження ставок на ці години економить 5–10% бюджету без втрати продажів.