Due diligence сайту: 12 перевірок перед купівлею бізнесу

Автор: Микола Шмичков

Трафік із пошуку перестав бути стабільною величиною. За рік глобальні переходи з Google до сайтів впали на третину, а CTR першої позиції на запитах із ШІ-відповіддю - на 58%. Це означає, що виторг, який покупець бачить у звіті за минулий рік, може не повторитися наступного - і причина буде не в продавці. Нижче - дванадцять перевірок, які роблять до угоди, і те, що кожна з них насправді показує.

Правило, з якого починається будь-яка перевірка

Ніколи не вірте скриншотам продавця. Це звучить банально рівно до того моменту, поки не порахуєш, скільки різних картинок можна зробити з одного й того самого звіту: інший період, інша шкала, інший фільтр - і графік падіння перетворюється на графік зростання. Перевірка починається з гостьового доступу до Search Console і Google Analytics, а не з презентації.

Друге правило так само просте: дивитися треба не на те, скільки трафіку було, а на те, з чого він складався і що з ним відбувається зараз. Нижче - дванадцять перевірок у тому порядку, у якому їх має сенс робити, і те, що кожна з них показує насправді.

Технічна частина перевірки займає півгодини й робиться без підрядника. На скриншоті - наш власний сайт у нашому ж інструменті: 79 зі 100 загалом, безпека 54, швидкість 64. Свої слабкі місця ми називаємо першими.

Чому старі методи перевірки перестали працювати

Класична перевірка сайту при купівлі бізнесу будувалася на трьох речах: подивитися аналітику, подивитися позиції, подивитися динаміку за рік. Усі три зараз дають спотворену картину, і ось чому.

Що дивилися	Чому це більше не працює	Чим замінити
трафік за минулий рік	переходи з Google до сайтів впали на 33% рік до року, в США на 38% - база для порівняння зсунулася	дивитися динаміку по місяцях і окремо брендовий сегмент
позиції в топ-10	позиція лишається, а кліка з неї немає: CTR першої позиції на AIO-запитах упав на 58%	дивитися зв’язку показів і кліків у Search Console
загальний обсяг трафіку	частина його брендова і піде разом із власником або впізнаваністю	розділити брендовий і небрендовий трафік до угоди

Остання строчка - найдорожча. У нашій практиці був проєкт, де 89,8% кліків виявилися брендовими: 3 341 із 3 724 за місяць. Якщо купувати такий бізнес за обсягом трафіку, покупець платить за впізнаваність назви, а не за роботу сайту. І ця впізнаваність нікуди не передається автоматично.

Дванадцять перевірок по порядку

1. Розділити брендовий і небрендовий трафік

Перше, що треба попросити, - гостьовий доступ до Search Console, а не скриншоти. У звіті по запитах відфільтрувати все, що містить назву компанії або домену. Те, що лишилося, - і є актив, який ви купуєте. Нормальною для більшості ніш є частка брендового трафіку 20-40%. Усе, що вище 60%, вимагає окремої розмови про те, що саме переходить за угодою.

2. Подивитися зв’язку показів і кліків за дванадцять місяців

Рівні або зростаючі покази при падінні кліків - це не сезонність і не провина продавця. Це відповідь, яку людина отримала, не дійшовши до сайту. У нашому кейсі студії дизайну офісів це виглядало так: покази виросли на 9%, кліки впали на 5%. Такий сайт продовжить втрачати кліки й після угоди.

3. Перевірити CTR проти норми ніші

Показник за 90 днів	Значення в кейсі	Нормальний орієнтир
покази	219 369	-
кліки	743	близько 4 400-6 500
CTR	0,34%	2-3% для послугової ніші
недоотримано за квартал	≈1 500 кліків	-

Знеособлений кейс SEOquick: студія дизайну та ремонту офісів, 22 сторінки. Дані Search Console за 90 днів.

Розрив між 0,34% і 2% - це і є те, що покупець або отримає як зростання після правок, або не отримає ніколи, якщо причина структурна.

4. Порахувати, скільки сторінок сайту взагалі подано до індексації

У кейсі стоматологічної клініки 310 українських сторінок - 44% усього контенту - були відсутні в sitemap. Майже половина активу, за який платять, не існувала для пошуку. Перевіряється за десять хвилин: кількість адрес у sitemap проти кількості сторінок на сайті.

5. Перевірити редиректи

У кейсі меблевого магазину 25 категорій віддавали 302 замість 301, а карта з 243 редиректів не була впроваджена жодного разу - частина адрес поїхала з редиректу прямо в 404. Для покупця це означає, що історія домену не передається на нові адреси, і накопичена вага втрачена.

6. Порахувати битые внутрішні посилання

У тій самій клініці 121 битое посилання, 23 з них - з комерційних сторінок на видалені сторінки лікарів. І окремий приклад, який варто запам’ятати: один зайвий пробіл в адресі шаблону дав 1 448 внутрішніх посилань у 404. Одна помилка в одному рядку коду.

7. Перевірити, чи віддає сайт текст без скриптів

Відкрити сторінку з вимкненим JavaScript. У нашому замірі сорока двох сторінок із топу Google дві віддають нуль знаків тексту без виконання скриптів. Такий сайт видно в Google, бо Google уміє виконувати скрипти, і майже не видно в ШІ-відповідях. Це прихована проблема, яку не покаже жоден звіт по трафіку.

8. Подивитися, скільки помилок у звіті сканера реальні

У меблевому магазині сканер показав 12 030 помилок. З них 9 336, тобто 78%, породжені одним підключеним зовнішнім скриптом. Реальних проблем менше трьох тисяч. Це працює в обидва боки: продавець може лякати покупця п’ятизначним числом, а покупець - вимагати знижку за те, що лікується видаленням одного скрипта.

9. Перевірити базову технічну гігієну

Що перевіряємо	Частка в топі	Чим загрожує покупцю
немає H1	12%	сторінка не має теми для машини
два і більше H1	5%	тема неоднозначна
title довший за 70 знаків	48%	переписується Google на свій розсуд
немає canonical	24%	кілька адрес однієї сторінки конкурують
немає schema	26%	немає машинного опису бізнесу
немає hreflang	26%	мовні версії б’ються між собою
немає телефону в коді	33%	контакт не витягується автоматично

Власний замір SEOquick: 42 живі сторінки з топу Google за комерційними запитами, 02.10.2026. Це стан сайтів, які вже виграли конкуренцію.

10. Перевірити, чи не потрапив сайт під апдейт

Березневий core update 2026 був найсильнішим за останній рік: позиції змінили 79,5% URL у топ-3 проти 66,8% у грудні, а 24,1% сторінок із топ-10 вилетіли за топ-100 цілком. Програли агрегатори, каталоги, порівнювалки. Виграли офіційні джерела, вузькі спеціалісти, відомі бренди.

Окремо про спам-апдейт: 82% доменів, які зникли після нього, не відновилися. Якщо падіння трафіку збіглося з датою апдейта - це не тимчасова просадка, і закладати в модель відновлення не варто.

«Но про это вам не скажут нигде. Не в одном ИИ дело. Все сайты, у которых был неплохой брендовый трафик, вообще не заметили этого апдейта - причём неважно, какой там контент.»

- Микола Шмичков, SEOquick

11. Перевірити, чи не змішані канали в звітності

«В отчётах перестаём складывать «прямые заходы» в одну корзину - часть из них приходит из ассистентов и просто не размечена. И заранее объясняем клиенту, почему сумма по каналам не сходится с реальностью.»

- Микола Шмичков, SEOquick

Для покупця це конкретне: якщо в звіті продавця прямі заходи становлять підозріло велику частку, їх треба розібрати. Частина може виявитися нерозміченим трафіком з асистентів - нестабільним і таким, що залежить від того, чи цитує вас модель цього тижня.

12. Перевірити, що зроблена робота дійшла до сайту

Найчастіша і найдорожча знахідка нашої практики: роботу зроблено, за неї заплачено, на сайті її немає. У клініці підготували 30 документів - залито нуль, три залиті двічі за різними адресами. У меблевому магазині впроваджено 6 контрольних пунктів із 17. У магазині взуття з шести замовлених зовнішніх посилань реально стоять три.

Для покупця це і ризик, і можливість. Ризик - якщо в ціну закладено «вкладено в SEO стільки-то». Можливість - якщо підготовлені матеріали лежать і їх можна залити. У кейсі магазину домашнього взуття заливка мети на 50 сторінок і 27 текстів категорій, підготовлених ще в червні, дала +82,8% небрендових кліків за місяць при зростанні показів усього на 10%.

+82,8%

небрендових кліків

+10%

показів

0,86→1,42%

CTR

39,8→45,4%

видимість

Знеособлений кейс SEOquick: що дала заливка вже підготовлених матеріалів.

Що з цього складається в підсумкову оцінку

Знахідка	Вплив на ціну	Чому саме так
частка брендового трафіку вище 60%	суттєво вниз	купується впізнаваність, яка не передається
рівні покази при падінні кліків 12 міс.	вниз	тренд продовжиться після угоди
падіння збіглося зі спам-апдейтом	сильно вниз	82% доменів не відновлюються
сторінки поза sitemap, 302 замість 301	вниз, але лікується	рахується як вартість робіт
78% помилок від одного скрипта	нейтрально	лякає цифрою, лікується за день
підготовлені й незалиті матеріали	вгору	готове зростання, яке можна забрати
сайт не віддає текст без JS	вниз	приховане обмеження на ШІ-видимість

Що просити в продавця до угоди, а не після

- Гостьовий доступ до Search Console і Analytics, а не скриншоти.

- Вивантаження запитів за 12 місяців із розділенням на брендові й небрендові.

- Перелік робіт, за які платили, із датами - і перевірку, що вони на сайті.

- Список зовнішніх посилань, за які платили, із перевіркою, що вони стоять.

- Доступ до адмінки для перевірки, чи керуються адреси сторінок.

Скільки це займає і що можна зробити самому

Етап перевірки	Час	Хто робить
технічний скан: H1, canonical, schema, sitemap, редиректи	30 хвилин	сам покупець, інструментом
розбір Search Console: бренд проти небренду, покази проти кліків	2-3 години	покупець або аналітик
звірка «що оплачено» проти «що на сайті»	4-8 годин	потрібен хтось із профілем
оцінка вартості усунення знахідок	1-2 дні	підрядник або внутрішній спеціаліст

Перший рядок закривається без сторонньої допомоги: онлайн-аудит сайту дає ту саму картину по H1, canonical, schema, швидкості й структурі, яку ми описали на сорока двох сторінках вище. Решту трьох рядків без людини з досвідом зробити важко - саме там знаходять те, що змінює ціну.

Три помилки покупця, які коштують найдорожче

Брати трафік за минулий рік як базу для прогнозу. База зсунулася на третину вниз по всьому ринку, і рік до року більше не порівнюється.
Вважати позиції доказом здоров’я. Позиція лишилася, клік із неї - ні. Дивитися треба на кліки й покази разом.
Платити за «вкладено в просування», не перевіривши, що саме з цього є на сайті. У трьох наших кейсах із п’яти оплачена робота не дійшла до продакшену.

Окремий випадок: купівля контентного проєкту

Якщо об’єкт угоди - не магазин і не сервіс, а сайт, який заробляє на трафіку, перевірка змінюється. Тут трафік не засіб, а сам товар, і ризик вищий.

Що перевіряти додатково	Чому саме це
дата останнього апдейта Google і що з трафіком	82% доменів після спам-апдейта не відновилися
частка пояснювальних запитів у структурі трафіку	саме вони втрачають кліки назавжди
чи є на сайті власні дані, чи це переказ чужого	переказ не цитується і не має захисту
скільки сторінок приносить 80% трафіку	якщо дві-три - актив крихкий
чи росли покази, поки падали кліки	ознака, що попит є, а канал зламався

Третій рядок особливо важливий після березневого апдейта. Він посунув видачу від посередників до кінцевих джерел: виграли офіційні сайти, вузькі спеціалісти і платформи з власними даними; програли агрегатори, каталоги і порівнювалки. Контентний проєкт, який переказує чуже, стоїть рівно в програшній категорії.

Як розмовляти про знахідки з продавцем

Знахідки з цього переліку майже завжди викликають одну з трьох реакцій, і до кожної варто бути готовим.

Реакція продавця	Що за нею стоїть	Як відповідати
«це технічні дрібниці»	він справді не знає масштабу	показати число: 637 категорій поза sitemap - це не дрібниця
«у всіх так»	частково правда	погодитися і перевести в гроші: скільки коштує усунути
«трафік упав у всіх»	теж частково правда	порахувати медіану по ніші: впали всі чи тільки він

Другий рядок справді частково правда, і це варто визнавати вголос. У нашому замірі сорока двох сторінок із топу Google у 26% немає schema, у 24% canonical, у 33% телефон відсутній у коді. Це сайти, які вже виграли конкуренцію. Тому знахідка сама по собі не аргумент - аргументом є її вартість в усуненні.

Третій рядок перевіряється за годину і найчастіше вирішує переговори. У кейсі стоматологічної клініки з нашої практики падіння клієнта було мінус 7,8%, а медіана по дев’ятнадцяти конкурентах - мінус 9,4%. Тобто він упав менше за ринок, і знижку за «падіння трафіку» тут вимагати не було б чесно.

Що робити після угоди в перші тридцять днів

Перший місяць після купівлі - найдешевший момент, щоб забрати те, що лежить без руху. Порядок такий: залити все підготовлене і незалите, закрити 301-редиректи й sitemap, прибрати дублі сторінок, перевірити віддачу тексту без скриптів. Це не стратегія, це збір врожаю з чужої роботи.

Стратегію має сенс будувати після першого повного місяця власних даних, а не на основі звітів продавця. І закладати в неї вже нову реальність: трафік із пояснювальних запитів у повному обсязі не повернеться, а конкуренція зсунулася в бік присутності у відповіді.

Якщо потрібна зовнішня пара очей на конкретний актив - технічна частина перевірки і звірка «оплачено проти зроблено» це те, що щодня робить агентство SEOquick. Ми показуємо знахідки до угоди, а не після.